什么样的页面才是高质量的？

本帖子是Google人工质量评估员指南介绍的第二篇：

• Google质量评分指南简介
• 什么样的页面才是高质量的？
• 什么是E-A-T?（下一贴）

在讲解页面质量评估和满足需求评估之前，Google指南详细介绍了一个以前SEO行业比较少提到的概念：有益目的（beneficial purpose）。后面对页面和搜索结果质量的评估都是基于这个概念的。

一般来说，页面被创建或存在都是有目的的。从用户角度，这个目的可能是好的，也就是有益目的（beneficial purpose），也可能是有害处的，比如钓鱼页面。

有害页面，比如意图伤害、欺骗用户，只是为了赚钱而没有试图帮助用户的页面，直接被评为最低质量页面，不再进行进一步评估。这类页面比较明确，不是指南的重点。

如果页面具备有益目的，也就是对用户有帮助，页面质量评分的标准就是看页面在多大程度上达到了（帮助用户的）目的。所以评估员们要打分，就需要先理解页面存在的目的。

页面目的没有贵贱之分。只要页面是为了帮助用户而存在，一种目的或种类的页面并不比另一种目的的页面天生更高质量。也是就是说，页面目的或种类与质量并没有直接关系，没有哪种页面天生就高级，比如，百科全书页面并不一定比笑话页面质量更高。做低俗点内容的SEO可以放心了，低俗内容也是可以高质量的，只要很好地满足了部分低俗的搜索需求。

Google举了个例子，是这个网站：http://www.omnomnomnom.com/ ，闲得无聊的读者可以访问一下：

网站让用户提交MSPaint编辑过的照片，使照片里的东西看起来像是张大嘴，正在吃掉别的什么东西。刷新一下页面就换一张照片。就这么一个功能，怪无聊的。但这样的页面同样有其目的：幽默，让用户乐一下。

另外，页面是否有广告和页面质量也没有必然关系，有广告不一定意味着页面质量低。包括Google Adsense等文字或品牌广告，我相信也包括联署计划这类赚钱方式。所以网站要赚钱，也不是个问题，不必然就导致质量低。

每种目的的页面都有高质量的，也都有低质量的。评估员需要理解页面存在的目的，才能更好地给出相应的评分。

常见页面存在目的包括：

• 分享某个话题信息
• 分享个人或社交信息
• 分享图片、视频或其它媒体信息
• 表达意见或观点
• 娱乐
• 卖产品或服务
• 用户可以提交问题，别人来回答
• 用户可以分享文件或下载软件

有一类比较特殊的页面，YMYL页面，Your Money or Your Life页面的缩写，我称之为“要么要钱，要么要命页面”，指的是可能影响用户未来的快乐、健康、财政稳定、安全等的页面。如：

• 购物网站，以及可以线上转账、付账单等交易的页面
• 提供有关投资、税务、退休计划、买房、大学学费、买保险等方面建议或信息的页面
• 提供健康、药物、疾病、精神健康、营养等方面建议或信息的页面
• 提供重要公众信息的官方或新闻页面，如涉及到当地/国家政府政策、流程、法律、灾难应急服务等信息的页面，涉及重要国际事件、商业、政治、科技等的新闻页面。这部分需要评估员运用自己的知识和判断力，不是所有新闻页面都属于YMYL页面。

YMYL页面的质量评分标准是非常高的，不然可能影响用户的健康、安全、财务等。

页面的质量不仅仅取决于页面本身，也要参考网站及页面内容创作者的背景和网上声誉情况。评估员不仅需要看页面内容，还得看整个网站，研究网站所有人，甚至到第三方网站调查网站和创作者情况。

这两点需要非常清楚：

• 谁（公司、机构、个人）是网站拥有者？谁对这个网站负责？
• 谁（公司、机构、个人）是当前页面内容创作者？不一定是网站拥有者，比如用户产生内容的网站。

指南比较详细地讲解了怎样在网站本身和网上做调查。

联系方式问题

联系方式或客服信息需要完备。尤其是和钱打交道的网站，这点非常重要，如商城、银行、信用卡服务等。所以，SEO们先检查一下自己网站的“联系我们”页面有没有？是不是空的？我在给客户做SEO服务时，都会把“联系我们”、“关于我们”、“隐私权政策”、“服务条款”这四个页面作为必须做好的基本页面，有时候客户不理解，这和SEO有什么关系？其实，是否显得正规是搜索引擎挺看重的事情。

联系方式或客服信息需要具体到什么程度视网站类型而定。比如一个笑话网站就不像电商网站那样要求很细的联系方式。

购物网站还需要一些特殊的客服信息：付款、换货、退货政策。

一些网站有合理理由不显示联系信息，如个人网站不显示住址、电话，用户产生内容的页面可以选择匿名。这不属于可疑范围。

网站和创作者声誉调查

网站和创作者声誉应该基于真实用户的体验和行业专家的意见，而不仅仅是看网站自己怎么说。

网站背后经常是公司或机构，所以声誉调查要包括网站背后的实体公司或机构。

调查要以外部、独立可信信息源为主。如果网站本身和可信的外部信息源说的不一样，以外部信息源说法为准。对网站自己声称的内容要带着怀疑的眼光来看。

可以寻找并参考真实用户或专家写的评论、推荐、新闻。购物网站用户评分也在参考之列，大量正面评论代表正面声誉。这两点存疑，尤其是中文网站，四处刷评论现在太常见了。指南中也强调了这点，要求评估员正面和负面信息都要看，而且要真的读一下这些评论。

在新闻、百科、博客帖子、文章、论坛等地方寻找真人写的信息，而不是统计数字。还有其它信息源，如获奖信息、专业协会的推荐等。

Google要求评论员必须做调查，不要假设，自己常用的网站也不一定就声誉好。

指南花了不小篇幅讲解怎样在Google寻找这些信息源，简单说，无非是搜索“网站/公司名 -site:domain“，或者”公司/网站名 评论“之类的，中文的可以加上”公司/网站名 怎么样“、”好不好“、”骗子“之类的。也可以在特定网站搜索一下网站或公司名称，如维基百科、Yelp，中文的可以考虑贴吧、知乎等地方。

最后，调查不到什么信息，不说明页面质量就一定低。有的小公司，小机构确实在网上没什么动静，但不意味着他们质量不高。

看来，网上名誉管理并不只是事后补救的时候需要SEO，SEO本身就需要网上名誉管理。第三方网站的评论、打分、新闻等对网站和页面本身的质量分数就是有影响的。我猜想，这部分是人工智能发挥作用的地方。网上貌似正常的正面评价大量是刷出来的，经典算法靠文字和语义很难区分真实评论和刷出来的评论，但人工去研究一下，刷的评论显而易见。经过人工打标签的数据交给AI系统学习，AI可能会找出更精确判断评论真实性的方法。

如前面说的，给页面质量打分首先要理解页面存在的原因。没有所谓“有益目的”的页面，如意图伤害、欺骗、误导用户的页面，只是为了赚钱而没有试图帮助用户的页面，传播仇恨、暴力的页面，应该被评为最低质量页面，不用再进一步评估了。

其它有“有益目的”的页面，根据页面在多大程度上达到了这个目的，给予5个级别的质量打分：最低，低，中等，高，最高。

给页面质量打分时主要考虑的因素有：

• 页面的目的：高质量和最高质量页面要求很好和非常好地达到页面目的。
• 专业度、权威度、信任度：所谓E-A-T，Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness的缩写。显然，这三个度越高，质量越高。E-A-T这个提法最近在英文SEO行业是很流行的，有的SEO说自己的网站就是因为按照E-A-T标准检查、优化过，才在Medic更新中获得流量增长。这个话题比较重要，下篇帖子再单独写。
• 主体内容质量和数量：内容包括文字、图片、视频、功能。除了质量，还要求合适的数量。
• 网站背景信息、主体内容创作者信息：前面所提到的网站和作者背景调查，包括网站本身描述的和其它信息来源的。
• 网站和主体内容创作者声誉：主要依据独立信息来源判断。

下面只以高质量页面为例，看看什么样的页面被Google认为是高质量的，其它如最高、低质量等依此类推。

高质量页面应该有“有益目的”，并且很好地达到了这个目的。另外，还要有这些特征：

E-A-T高

下次在E-A-T帖子再讨论。

足够量的高质量主体内容

实际上除了主体内容，这个要求也包括清楚、有效的Title。

创作高质量内容需要相当大量的时间、努力、专业、才能、技巧，这在内容中会体现出来。除了信息，页面功能也要测试，确认能用。

不同行业、类型的页面可能会有不同要求，如：

• 新闻、信息类页面首先要事实准确，文字清晰易懂
• 游戏页面首先要能玩
• 视频页面要能看
• 购物页面要能加入购物车，完成购买
• 笑话网站要有娱乐性，事实准确就没那么高要求了

多少量才是足够量？这取决于页面的目的。一般来说，宽泛的主题需要的内容量比狭窄的主题多。用户搜索“马航失联“，几千字也介绍不清楚。用户查询“姚明多高”，就没必要写几千字了。

网站负责人信息完善

了解谁对网站负责是评估网站、页面质量的重要部分。高质量页面至少要有清楚的背景信息，使用户建立信任。

不同类型网站需要的信息量可能不同。如YMYL网站要建立极高的信任，需要的背景信息就更多。

如果是购物或涉及交易的网站，还要有足够的客服信息。

页面主体内容负责人、创作者有正面声誉

声誉是被评为高质量页面的重要条件之一。

一个页面在没有声誉信息的情况下有可能被评为高质量。但一个网站如果有令人信服的负面名誉，就不能被评为高质量了。当然，负面评论要看具体内容是否合理，不能只看评分。

上面的说明可能还不够直观明确到底什么样的，或者达到什么程度的页面可以被评为高质量，所以指南用几页的篇幅举了不少例子，评估员，还有我们SEO，可以有个直观感受。下面列几个例子，简单标出来我看到的页面所达到的程度，基本上涵盖了常见页面类型，读者可以参考一下：

• 报纸首页：典型媒体首页，新闻内容丰富。网站7次获普利策奖。
• 报纸文章页：主体内容丰富，篇幅挺长。报纸10次获普利策奖。页面有广告，但标注清晰。
• 美国海军观测局主时钟显示页面：非常简单的页面，以文字显示7个时区的当前时间，但完美达成页面目的。海军观测局本身（指的是这个机构，不是网站）高度权威及受信任。
• 某幽默网站文章页面：就是一篇搞笑文章。网站以搞笑闻名。
• 某饭馆的“关于我们”页面：篇幅不长，大致200多单词。清楚介绍了饭馆历史，开张时间，环境等。地址、菜单、联系方式其它页面有。
• 博客帖子：应该在2000词左右，帖子所在域名是获100多次普利策奖的报纸。帖子作者是行业专家，为多个媒体长期供稿。
• 购物网站分类页面：就是正常的产品列表，列出了60个产品。网站有一定知名度，客服信息完备。
• 购物网站产品页面：产品说明丰富，图片清晰，用户评论、付款、退换货信息完备。
• 视频直播页面：一个挺受欢迎的电视节目视频直播页面。
• 视频页面：一个Youtube幽默视频页面，650万播放量，数千评论。（注意：不一定Youtube页面就是高质量页面）
• 游戏页面：没什么文章内容，但游戏能玩几个小时。网站在儿童教育领域有知名度。
• Q&A页面：关于癌症病人存活时间的问答页面。很多人分享了实际经验，有的写得挺感人。基本没有治疗方面的建议。这个页面有个微妙的地方说明一下。页面的目的是回答“癌症病人存活时间”这个问题，所以普通人的实际经验是很好达成目的的，并不需要专业知识。但如果是癌症治疗的问题，普通人的讨论就不能被认为是高质量的了，创作者背景就会成为关键因素。
• 百科页面：典型的百科页面。篇幅很长很长。
• 论坛帖子：典型的论坛帖子页面，用户、专家互动热烈，并且有用。基本没有“顶起来”、“同意”这种发言。

可以感觉到，要达到高质量页面评分并不是一件简单的事，除了页面本身内容外，经常还要求网站有权威度、知名度，在新闻领域，是获得普利策奖级别的，其它领域可以类比一下。购物、博客、论坛之类的网站，要求没那么高，但也不会降低太多。

下星期再继续聊E-A-T和内容质量的话题。