别急着下单！请放下你手中的咖啡/可乐/茶！

“全民购物节”，又称“双十一”如期而至，相信你我都已经心心念念在期待着与购物车里攒好的愿望相见。“加入购物车……（凑满减）……勾选地址……下单！”先别急！下单购物前，请低头看看你的手里，是不是正拿着一杯咖啡/茶/苏打水/可乐？又或是，你的购物清单里是否包含着这些饮料？

你可能会想，我喝这些饮料和我即将购物的行为有什么关系？

一群法国的研究者在一家零售超市（主要售卖日用品）的门口设立了一个“浓缩咖啡站”，所有光临超市的顾客都会免费得到一杯50mL（含有约100 毫克咖啡因）的咖啡饮料，或者一杯50mL的不含任何咖啡因的咖啡饮料（参与者并不知道不含咖啡因）。喝完饮料购物完后，研究者收集了这些顾客的消费小票发现：

购物前饮用了含咖啡因饮料的人更可能发生冲动消费，也就是说，在摄入咖啡因后，消费者购买了更多的物品、进行了更高金额的消费，这种效应被称为“咖啡因效应”。然而，研究者在实验前调查了这批消费者对“咖啡因是否影响购物花销”的信念发现，大部分人都认为“喝咖啡和我购物花销多少毫无关系”，这一调查进一步强调了咖啡因对人们购物行为的“潜在作用” [1]。

如今，咖啡因饮料已在世界范围内流行，下图的“快乐水”，各种茶饮、巧克力饮、各种样式的咖啡……我们的食物，特别是饮料里，都多多少少都含有一些咖啡因成分。

其实，咖啡等含咖啡因的饮料被许多年轻人称为“续命神器”不无道理。因为咖啡因是一种“兴奋剂”，常常能够起到唤醒我们身体能量的作用。一些研究发现，摄入25 ~ 200 毫克咖啡因能够起到生理唤醒的作用，大概在200 毫克的时候起到最强的能量唤醒作用（也有研究认为是100 毫克），但过多的摄入可能会对我们的身体造成负担甚至损害 [1]。

那么，咖啡因的摄入为什么会增加消费呢？神经科学的研究发现，摄入咖啡因会促进多巴胺的释放，而多巴胺水平的升高会导致自控能力的下降和冲动行为的增加。这是因为较高水平的多巴胺会降低中脑自身受体的可用性（中脑具有控制人们行为动机的作用，降低其受体可用性则意味着这种控制作用下降），从而影响人们的冲动水平 [2]。

因此，相比于“两手空空”，你拿着一杯咖啡逛/浏览购物平台的时候，更可能出现“这个加入我的购物车……这个也要……那个也要加入我的购物车”的冲动消费行为。

既然咖啡因是通过提高身体的唤醒程度从而增加了消费冲动，那么聪明的你一定会问：那我摄入咖啡因但是没有发生生理唤醒作用，那我还会不会冲动？

不少研究发现，我们对咖啡因的“敏感程度”其实是存在个体差异的，咖啡因对人体的能量唤醒程度的影响可能会因人而异，所以并不是所有人在喝完咖啡因饮料后就会产生“冲动行为” [3]。

于是，Biswas与他的同事们又进行了第二项的实验，这次他们在另一家连锁的零售店门口设立了他们的“咖啡站”，并增加了一种新的条件——饮用矿泉水，以防止“安慰剂”作用（指的是参与者可能会因为“认为”自己摄入了咖啡因而导致生理唤醒的提高），所以参与者会随机得到一杯含有 75毫克咖啡因的意识浓缩咖啡，一杯不含咖啡因的咖啡，或者一瓶250mL的矿泉水。

在咖啡站喝完指定饮品后，研究者们不仅记录了参与者进店购物的时间、消费金额以及购买物品的总量，还让他们填写了两份量表：一份是调查他们的情绪状态（例如，你是烦恼还是与愉悦的？）；一份是调查顾客的唤醒度（能量唤醒 [energetic arousal]：你是疲惫还是清醒的？紧张唤醒 [tense arousal]：你是平静还是紧张的？）。

结果发现，无论喝哪种饮品的顾客在店消费的时长都差不多，但喝含咖啡因咖啡的顾客支出比喝其他两种饮料的顾客都要多，且咖啡因对支出多少的影响通过唤醒能量来起作用的。也就是说，咖啡因是通过唤醒身体的能量（而不是唤醒紧张度或愉悦度），影响了消费的支出。因此，降低咖啡因的生理唤醒度确实有可能减少冲动 [1]。

然而，咖啡因对消费者冲动购物行为的影响也是有限的，“咖啡因效应”更可能出现在高享乐型产品的消费行为中。享乐型产品指的是那些可以给消费者带来满足感和幸福感的产品，但通常不是一些必需品。常见的享乐型产品有：巧克力糖、爆米花、香薰蜡烛、按摩仪……而低享乐型的产品则包括普通日记本、便签纸……

这一次，Biswas和他的同事则是招募了一群参与者到他们的实验室里分别品尝了一杯含咖啡因（约 100毫克）的咖啡饮品，或是提供了一瓶500mL的矿泉水。饮用后，参与者被告知先做一会儿自己想做的事（以便咖啡因在身体中开始起效），几分钟后，参与者被邀请浏览一个购物网页，在“高享乐型产品”和“低享乐型产品”两类产品中分别挑选出ta们想要购买的物品。

结果发现，比起未摄入咖啡因的参与者，喝了含咖啡因饮料的参与者在高享乐型产品中选择了数量更多的物品；相反地，两组参与者在低享乐型产品中选择的物品数量没有显著的差异。

这是因为，冲动往往是为了追求享乐：咖啡因的摄入往往会促进人们去寻求感觉刺激和增加了人们对奖励的敏感性 [4]；同时，能量唤醒将会增强人们对享乐型产品功能的感知（比如在高能量唤醒的条件下，你可能会比平静时感觉到这袋薯片更美味诱人），进而增加人们对享乐型产品的购买意向 [3]。

那如果我不真正地喝咖啡因饮料，仅仅是对咖啡因的摄入抱有期待，也能影响我们的消费行为吗？

这还真有可能，前文Biswas对比了喝不含咖啡因的“咖啡”和只喝了水两组参与者的购物表发现，喝了不含咖啡因的“咖啡”的消费者的购物支出还是要比只喝了水的消费者要高 [1]。

这是因为，仅仅是对咖啡因的期待就能产生“安慰剂效应”，使得人们的唤醒水平提高，也就是说，期待咖啡因的摄入有可能产生和真正摄入了咖啡因类似的结果 [5]。因此，如果一项购物决策是发生在你对咖啡因摄入的高期待的状态下，也很可能会包含冲动之下的选择。例如，你看见一间商场里的咖啡店并准备进店购买一杯咖啡，这时候，你对这间商场中其他店铺的“购买欲”也可能会同时上涨。

尽管饮用含咖啡因饮料可能会对消费行为产生负面影响，但购物期间喝适量的含咖啡因饮料也有可能促进购物期间的愉悦体验 [1]。所以，咖啡因饮料对人们消费行为造成的影响孰好孰坏并无定论，重要的是，我们要在消费中做自己的主人，体验到真实的愉悦感而不是追求瞬间的刺激，导致购物之后产生了弥漫性的后悔感。

也许，这些研究结果给我们带来最大的一个提示便是：如果自己是一个容易冲动消费的人，并且如果这种冲动消费给你的生活带来了负面影响（例如你经常会在购物后产生悔意），那么下次当你想要“冲破牢笼”激情下单的时候，可能需要先深呼吸一下，审视一下自己是否处于一种过于兴奋的唤醒状态，结合之前的经验，多想想此时的购物行为会给将来的生活带来怎样的体验。

Biswas本人也表示，“虽然摄入适量的咖啡因有利于身体健康，但如果消费者想要控制自己的冲动行为，则需要尝试控制咖啡因的摄入，因为咖啡因的摄入可能会对你的消费行为产生意想不到的效果”。如果下次你逛街的时候发现，那个容易引起你“冲动消费”的店的导购正在热情邀请你要不要来一杯咖啡，并邀请你进店逛逛的时候，你可能就要“小心”一些，因为前方的选择可能是来自“兴奋剂”的“诱导”。

-学堂君-

懂了，双十一想省钱就在打开购物车前先用白开水把自己灌饱